Raport Shopilo: Cat cheltuiesc romanii pe cumparaturi online in 2026. Profilul complet al cumparatorului digital

Piata de e-commerce din Romania a crescut cu 10% in 2024, dar cresterea nominala ascunde o realitate mult mai nuantata. Dupa ajustarea pentru inflatie, cosul mediu al cumparatorului roman nu a crescut in termeni reali. Extinderea pietei este generata de un numar mai mare de cumparatori, nu de o crestere a sumelor cheltuite individual.

Pentru a intelege cine este cumparatorul roman in 2026, ce comanda si cat cheltuie, am analizat date din ancheta INS TIC 2024, setul Eurostat tin00096 (actualizat 2025), Gomag eCommerce Pulse 2026 si rapoartele ARMO/GPeC.

Concluzii cheie ale raportului Shopilo 2026

Raportul Shopilo analizeaza comportamentul cumparatorului roman pe baza a cinci dimensiuni: dimensiunea pietei, profil demografic, categorii preferate, pozitie europeana si tendinte structurale. Iata ce arata datele:

Desi piata creste in volum prin mai multi cumparatori si comenzi, valoarea reala per cos stagneaza. Inflatia HICP a atins 5,5% in 2024 per ansamblu (6% la imbracaminte, 6,7% la electrocasnice), astfel ca o crestere nominala de 10% inseamna o crestere reala de doar 3-4%. Cheltuim mai multi lei, dar puterea de cumparare per leu a scazut.

Cat cheltuiesc romanii online: imaginea de ansamblu in 2026

Piata de e-commerce a depasit 10 miliarde EUR pentru prima data in 2024, ajungand la 11,7 miliarde EUR (ARMO). In 2025, cifra a urcat la 12,8 miliarde EUR. Aceasta reprezinta 3,5% din PIB.

Aceste cifre includ si servicii digitale, turism online sau abonamente. Pe segmentul strict de bunuri fizice, piata a atins 7,7 miliarde EUR in 2024 si este estimata sa depaseasca 8 miliarde EUR in 2025 - o distinctie importanta cand comparam datele cu pietele vestice.

Ritmul de crestere s-a stabilizat la aproximativ 10% pe an in 2024 (GPeC), comparabil cu 2023 si 2022. Boom-ul pandemic a trecut; piata creste in linie predictibila.

Sursa: GPeC (bunuri fizice 2020-2024), ARMO/European E-Commerce Report 2024-2025 (total piata cu servicii incepand din 2024)

Notă metodologica: rapoartele ARMO incep sa raporteze din 2024 un agregat extins ce include servicii digitale, turism online si abonamente. Astfel, saltul aparent de la 7,0 mld EUR in 2023 la 11,7 mld EUR in 2024 reflecta in primul rand schimbarea definitiei, nu o crestere reala a vanzarilor de bunuri fizice. Cresterea organica a bunurilor fizice ramane in jur de 10% fata de anul anterior in 2024.

In prezent, e-commerce-ul reprezinta 11% din retailul total (GPeC), fata de sub 5% in urma cu cinci ani. Unul din zece lei cheltuiti in retailul romanesc merge catre online. Desi sub nivelul Germaniei sau Frantei, tendinta de adoptie este evidenta.

Realitatea din spatele cifrelor: cheltuim mai mult sau cumparam mai scump?

Desi o crestere nominala de 10% pare pozitiva, inflatia HICP a ramas ridicata in categoriile esentiale: 5,5% per ansamblu in 2024, 6% la imbracaminte, 6,7% la echipamente pentru gospodarie si 4,9% la alimente (dupa niveluri si mai mari in 2023).

Daca preturile au crescut cu 5,5-6,7%, o crestere nominala a pietei de 10% se traduce intr-o crestere reala a volumului de doar 3-4,5%. (Notă: HICP — indicele armonizat folosit pentru analiza comparativa europeana — este publicat ca medie anuala; CPI lunar publicat de INS poate diferi de la luna la luna.)

Gomag raporteaza un cos mediu de 452 RON in 2025 pe platforma sa (medie agregata din peste 5.000 de magazine, nu media nationala), in timp ce Statista estimeaza cheltuiala anuala medie la 857 EUR per cumparator activ in 2024 (aproximativ 71 EUR pe luna). Aceste valori indica o frecventa de o comanda la aproximativ sase saptamani.

Totusi, acea cheltuiala anuala de 857 EUR vine dupa o inflatie cumulata de aproximativ 30% in perioada 2022-2024 (HICP Eurostat), deci, in termeni reali, cumparatorul tipic plateste mai mult pentru mai putine produse. Extinderea pietei nu provine din cheltuieli individuale mai mari, ci dintr-o baza extinsa de cumparatori.

Cine cumpara online in Romania: profilul demografic complet

Profilul cumparatorilor este acum mult mai clar datorita a doua surse complementare: ancheta INS TIC 2024 (esantion national) si Gomag eCommerce Pulse 2026 (date de platforma).

Conform INS, 72,9% din utilizatorii de internet cu varsta 16-74 ani au facut cel putin o achizitie online in 2024, in timp ce Gomag estimeaza 74,3% in 2025 (INS nu a publicat inca datele pentru 2025). La nivelul intregii populatii (Eurostat tin00096), tendinta a fost ascendenta: 50,3% in 2023, 56,12% in 2024 si 60,28% in 2025.

Penetrarea internetului a ajuns la 94% in 2025/2026 potrivit Gomag, si la 91,29% in 2024 potrivit Bancii Mondiale, in crestere semnificativa fata de anii pre-pandemici.

Odata conectati la internet, 3 din 4 utilizatori romani plaseaza comenzi online. Bariera principala a devenit increderea si formarea obiceiului de consum, nu accesul tehnologic.

Urban vs rural: democratizarea cumparaturilor online

Decalajul de adoptie dintre urban si rural scade accelerat. In 2024, diferenta era de 9,8 puncte (77,1% urban fata de 67,3% rural, conform INS). In 2025, decalajul s-a redus la doar 7 puncte: 77,6% urban vs 70,6% rural (Gomag).

Ruralul a crescut de 1,7 ori mai rapid decat urbanul in perioada 2023-2025: +5,9 pp in rural fata de +3,4 pp in urban.

Sursa: INS TIC 2024; Gomag eCommerce Pulse 2026

Orasele mari raman varful pietei in volum si valoare per comanda, dar reteaua de curierat ajunge acum si in localitatile sub 20.000 de locuitori — e-commerce-ul nu mai este doar fenomen urban.

Cine cumpara online: femei vs barbati, tineri vs seniori

Datele Gomag arata ca 60% din totalul tranzactiilor de retail online in Romania sunt generate de femei, transformandu-le in cumparatorul tipic.

Datele Eurostat (setul tin00096) si INS indica grupele de varsta 25-34 si 35-44 de ani ca segmentele cu cea mai mare adoptie a comertului online in Romania. Rata de adoptie scade gradual peste 55 de ani, dar se mentine peste 50% pana in grupa 55-64, semn al unei democratizari demografice continui a cumparaturilor online.

Segmentul urban de 25-44 de ani ramane tinta principala a campaniilor promotionale si a programelor de fidelizare, fiind cel mai dens si activ profil demografic din Romania.

Ce cumpara romanii online: top categorii in 2024

Ancheta INS TIC 2024 ofera cel mai granular tablou al categoriilor preferate, masurand procentul cumparatorilor online care au facut cel putin o achizitie dintr-o anumita nisa in ultimele 12 luni.

Sursa: INS, Ancheta TIC in gospodariile din Romania 2024

Imbracamintea este lider detasat, cumparata de 78,6% din cumparatorii online. Aceasta pondere explica partial si de ce Romania inregistreaza rate ridicate de retur, utilizatorii obisnuindu-se sa comande marimi variate pentru a pastra doar ce se potriveste.

La polul opus, ponderea cumparatorilor de electronice (15,8%) este influentata direct de frecventa achizitiilor. Desi valoarea comenzilor in IT&C este considerabila, ciclul de reinnoire a produselor este mult mai scurt in zona de fashion. Pe fondul unei inflatii cumulate de aproximativ 25% la articole de imbracaminte in perioada 2022-2024 (HICP CP03 Eurostat), bugetele consumatorilor dedicati modei raman in continuare extrem de solicitate.

Romania in Europa: unde ne situam si de unde venim

Datele Eurostat (setul tin00096, ultima actualizare 2025) ofera cea mai fidela comparatie europeana calculata din toti indivizii de 16-74 ani.

Romania a ajuns la 56,12% in 2024 si 60,28% in 2025, situandu-se sub media EU27 de 71,76% (2024) si 73,56% (2025). Tara se afla cu 6,3 pp peste Bulgaria in 2024 (49,78%) si 9,1 pp peste in 2025 (51,2%), respectiv la circa 9-11 pp sub Polonia (67,41% in 2024, 69,73% in 2025). Cehia ramane liderul regiunii cu 81,24% in 2024 si 83,67% in 2025.

Cifrele de adoptie au crescut rapid: Romania a urcat cu peste 50 de puncte procentuale fata de inceputul anilor 2010 si a ajuns la 60,28% in 2025 (Eurostat tin00096). Putine alte state europene de dimensiuni similare au avut un asemenea salt in aceeasi perioada.

Sursa: Eurostat, dataset tin00096 (Individuals who bought online last 12 months)

Din punct de vedere metodologic, INS masoara procentul cumparatorilor din totalul utilizatorilor de internet (72,9% in 2024), in timp ce Eurostat ii raporteaza la intreaga populatie de 16-74 de ani (56,12% in 2024). Diferenta este data de segmentul populatiei fara acces la internet, motiv pentru care cifrele Eurostat sunt recomandate in analizele comparative europene.

Cosul mediu si frecventa comenzilor: cat cheltuiesti per comanda

Conform Gomag, care gazduieste peste 5.000 de magazine locale, cosul mediu in 2025 s-a situat la 452 RON. Aceste date indica o frecventa de achizitie constanta, confirmata de estimarile Statista, care plaseaza cheltuiala anuala per cumparator activ la 857 EUR in 2024. Coreland bugetul lunar de aproximativ 350 RON cu valoarea cosului mediu, rezulta plasarea unei comenzi la aproximativ cinci-sase saptamani.

In regiune, Polonia inregistreaza o cheltuiala anuala de circa 1.729 USD per cumparator in 2024 (aproape dublu fata de Romania), un avans generat de puterea de cumparare si de maturitatea pietei.

Cumparatorii romani sunt extrem de sensibili la costurile de expeditie. Conform datelor DHL citate in raportul Gomag eCommerce Pulse 2026, 65% din cosuri sunt abandonate cand livrarea este considerata prea scumpa sau inceata. Oferirea de praguri de livrare gratuita a devenit esentiala pentru a mentine ratele de conversie optime.

Tendinte 2026: ce schimba comportamentul cumparatorilor romani

Patru tendinte structurale se contureaza din datele disponibile pentru 2025-2026:

1. Comertul transfrontalier din China se institutionalizeaza.Estimarile FAN Courier indicau aproximativ 250.000 de colete/zi din China livrate in Romania (Temu, Shein, AliExpress) inainte de introducerea taxei de 25 lei pe coletele extra-UE. Dupa intrarea in vigoare a noii taxe in ianuarie 2026, ANAF a consemnat un volum mediu de aproximativ 63.000 de colete/zi — o scadere de circa 75% fata de varful pre-taxa, in timp ce volumul total al coletelor de peste granite a scazut cu circa 15% fata de anul anterior. Volumul ramane semnificativ si accentueaza presiunea pe retailerii locali de moda si bunuri de larg consum.

2. Social commerce castiga teren.75% din adultii romani sunt activi pe social media in 2025 (Gomag), totalizand 12,9 milioane de conturi active. Platformele precum Facebook, Instagram si TikTok s-au transformat din surse de inspiratie in retele de achizitie directa.

3. Orasele mici devin un motor de crestere. Consumatorii din localitatile cu 20.000-50.000 de locuitori au adoptat rapid cumparaturile online; cresterea pe rural (+5,9 pp) o depaseste pe cea urbana (+3,4 pp) in perioada 2023-2025.

4. Sensibilitatea la livrare ramane un blocaj structural. Rata ridicata de abandon din cauza costurilor sau intarzierilor de livrare nu a inregistrat ameliorari semnificative, fiind in continuare una dintre principalele cauze de pierdere a conversiei.

Profilul cumparatorului roman: 4 tipuri distincte

Datele agregate de la INS TIC 2024, Gomag si Eurostat permit conturarea a patru profiluri principale, oferind un context practic mediilor statistice.

Profil 1: Cumparatorul urban activ (25-44 ani, oras mare) Face 2-3 comenzi pe luna, cos mediu 600-800 RON. Domina categoriile fashion si electronice. Foloseste aplicatii mobile, compara preturi, e familiarizat cu coduri de reducere. Cu 2-3 comenzi la 700 RON/luna, cheltuieste 16.800-25.200 RON/an online.

Profil 2: Cumparatorul suburban de familie (35-55 ani, oras mediu) Face 1-2 comenzi pe luna, cos mediu 350-500 RON. Prioritizeaza bunuri de larg consum si cosmetice. Mai putin sensibil la trenduri, mai sensibil la pret si la reputatia magazinului. Cu 1-2 comenzi la 420 RON, cheltuieste circa 5.000-10.000 RON/an online.

Profil 3: Cumparatorul rural in ascensiune (toate varstele, rural/mic urban) Comanda o data pe luna (cos de 300-450 RON), orientandu-se spre produse greu accesibile local sau excesiv taxate offline. Are o rata de conversie excelenta, deoarece lipsa tentatiilor din retailul fizic traditional incurajeaza un comportament de achizitie mai disciplinat si tintit.

Profil 4: Vanatorul de oferte (toate demografiile) Prezinta o frecventa variabila, dar inregistreaza cele mai mari cosuri medii. Mentine o monitorizare permanenta a ofertelor si foloseste activ extensii de browser pentru cupoane si comparatoare de pret. Abordarea sa analitica ii aduce cele mai mari procente de economisire din bugetul vizat pentru e-commerce.

Sursa: INS TIC 2024, Gomag eCommerce Pulse 2026, Eurostat tin00096. Profilurile sunt estimari editoriale bazate pe datele disponibile, nu categorii statistice oficiale.

Metodologie: cum a fost construit acest raport

Raportul Shopilo 2026 despre cheltuielile romanilor online a folosit urmatoarele surse primare, cu ierarhia de incredere explicata:

Surse de Nivel 1 (date oficiale, metodologie publica):

• INS - Ancheta TIC in gospodarii 2024: Esantion national reprezentativ, definitie stricta cel putin o achizitie online in ultimele 12 luni. Denominator: utilizatori de internet 16-74 ani.
• Eurostat - dataset tin00096 (Individuals who bought online): Comparabila cross-country UE. Denominator: toti indivizii 16-74 ani, indiferent de acces internet.
• Eurostat HICP Romania (countryeconomy.com): Indicele armonizat al preturilor de consum, baza pentru analiza inflatiei pe categorii.

Surse de Nivel 2 (date de industrie, metodologie partiala):

• Gomag eCommerce Pulse 2026: Date de platforma din Q4 2025, agregat de mii de magazine online. Reprezinta un subset al pietei, nu intreaga piata.
• European E-Commerce Report 2024-2025 (Ecommerce Europe, partener national ARMO): Raport anual de industrie bazat pe estimari macroeconomice ale asociatiilor nationale.
• GPeC Annual E-Commerce Report: Cea mai longeviva sursa de date sectoriale din Romania (din 2013).

Surse de Nivel 3 (estimari si studii sectoriale):

• Statista Ecommerce Romania Outlook: Estimari derivate din modele, utile pentru comparatii regionale.
• Banca Mondiala (Data Commons): Penetrare internet pe serii de timp.

Nota despre diferenta INS vs Eurostat: INS masoara adoptia in randul utilizatorilor de internet (denominator mai mic, procent mai mare). Eurostat masoara adoptia in randul tuturor indivizilor 16-74 ani (denominator mai mare, procent mai mic). Ambele sunt corecte - masoara lucruri diferite. In text am specificat mereu care denominator este folosit.

Definitia cumparatura online: cel putin o tranzactie comerciala online finalizata in ultimele 12 luni precedente sondajului (INS TIC) sau perioadei de referinta (Eurostat). Nu include browsing, adaugare in cos sau retururi.

Date compilate de echipa de cercetare Shopilo.

Surse

• INS: Accesul populatiei la tehnologia informatiilor si comunicatiilor (TIC) 2024
• Eurostat: Individuals who bought or ordered goods or services over the internet (tin00096)
• Eurostat HICP Romania: Indici armonizati ai preturilor de consum 2023-2024 (countryeconomy.com)
• Gomag/Ecompedia: Cumparatorul roman in 2026 - Gomag eCommerce Pulse 2026
• ARMO: Comertul electronic din Romania ocupa locul 3 in Europa Centrala si de Est, 2024-2025
• GPeC: E-commerce-ul din Romania - crestere 10% in 2024, perspective 2025
• Romania Insider: Romania B2C e-commerce volume 2025
• Trading Economics: Romania Inflation Rate CPI 2026
• Statista: Romania E-Commerce Outlook 2024
• Statista: Average online spending Polonia 2024
• Banca Mondiala: Internet users as % of population Romania 2018-2024 (Data Commons)
• ECommerce Bridge: Romanian e-commerce market 2025 - bunuri fizice
• PayU Romania: E-commerce in Romania 2024
• GPeC: Raport E-Commerce Romania 2023
• GPeC: Romanian E-Commerce Report 2020
• GPeC: Romanian E-Commerce Report 2021
• Wall-Street.ro: 250.000 colete/zi din China (FAN Courier)
• cursdeguvernare.ro: ANAF incasari taxa colete extra-UE ianuarie 2026