Pentru a intelege cine este cumparatorul roman in 2026, ce comanda si cat cheltuie, am analizat 70 de statistici: 18 din 2026, 38 din ultimii doi ani si 11 contexte istorice. Ne-am bazat pe date primare din ancheta INS TIC 2024, setul Eurostat tin00096 (actualizat 2025), Gomag eCommerce Pulse 2026 si rapoartele ARMO/GPeC.
- ✓74,3% din utilizatorii romani de internet cu varsta 16-74 ani au cumparat online in 2025, conform INS/Gomag
- ✓Piata a atins 12,8 miliarde EUR in 2025, reprezentand 3,5% din PIB, conform European E-Commerce Report 2025
- ✓Coșul mediu pe platformele Gomag: 452 RON in 2025. Cresterea nominala a pietei NU reflecta o crestere a puterii de cumparare reale
- ✓5,9 milioane de romani au cumparat online in T1 2025, cu 800.000 mai multi fata de T1 2024
- ✓Decalajul urban-rural s-a redus de la 9,8 puncte procentuale in 2024 la 7 puncte in 2025
- ✓Romania se afla la 64,74% penetrare (toti indivizii 16-74 ani) in 2024, sub media UE de 71,76%, dar cu cel mai rapid ritm de crestere din CEE
Concluzii cheie ale raportului Shopilo 2026
Raportul Shopilo analizeaza comportamentul cumparatorului roman pe baza a cinci dimensiuni: dimensiunea pietei, profil demografic, categorii preferate, pozitie europeana si tendinte structurale. Iata ce arata datele:
- Piata de e-commerce a atins 12,8 miliarde EUR in 2025 (European E-Commerce Report 2025), din care 7,7 miliarde EUR reprezinta bunuri fizice (GPeC/ARMO)
- 74,3% din utilizatorii de internet (16-74 ani) au facut cel putin o achizitie online in 2025, fata de 72,9% in 2024
- 5,9 milioane de romani au cumparat online in T1 2025, cu 800.000 mai multi decat in T1 2024
- Coșul mediu pe platforma Gomag: 452 RON in 2025
- 60% din tranzactiile de retail online sunt generate de femei
- Decalajul urban-rural s-a redus la 7 puncte procentuale in 2025, fata de 9,8 pp in 2024
Desi piata creste in volum prin mai multi cumparatori si comenzi, valoarea reala per cos stagneaza. Inflatia HICP a atins 5,5% in 2024 per ansamblu (6% la imbracaminte, 6,7% la electrocasnice), astfel ca o crestere nominala de 10% inseamna o crestere reala de doar 3-4%. Cheltuim mai multi lei, dar puterea de cumparare per leu a scazut.
Cat cheltuiesc romanii online: imaginea de ansamblu in 2026
Piata de e-commerce a depasit 10 miliarde EUR pentru prima data in 2024, ajungand la 11,7 miliarde EUR (ARMO). In 2025, cifra a urcat la 12,8 miliarde EUR. Aceasta reprezinta 3,5% din PIB.
Aceste cifre includ si servicii digitale, turism online sau abonamente. Pe segmentul strict de bunuri fizice, piata a atins 7,7 miliarde EUR in 2024 si este estimata sa depaseasca 8 miliarde EUR in 2025 - o distinctie importanta cand comparam datele cu pietele vestice.
Ritmul de crestere s-a stabilizat: 10% crestere nominala YoY in 2024 (GPeC), la fel ca in 2023 si 2022. E-commerce-ul romanesc a depasit episoadele de efervescenta si s-a instalat intr-un ritm organic si predictibil.
An | Valoare piata (mld EUR, bunuri + servicii) | Crestere YoY |
|---|---|---|
2020 | 5,6 | +30% (boom pandemic) |
2021 | 6,2 | +10% |
2022 | 6,3 | +2% |
2023 | 7,0 | +11% |
2024 | 11,7 | +10% (include servicii) |
2025 | 12,8 | +10% (estimate) |
Sursa: GPeC/ARMO, European E-Commerce Report 2024/2025
In prezent, e-commerce-ul reprezinta 11% din retailul total (GPeC), fata de sub 5% in urma cu cinci ani. Unul din zece lei cheltuiti in retailul romanesc merge catre online. Desi sub nivelul Germaniei sau Frantei, tendinta de adoptie este evidenta.
Realitatea din spatele cifrelor: cheltuim mai mult sau cumparam mai scump?
Desi o crestere nominala de 10% pare pozitiva, inflatia HICP a ramas ridicata in categoriile esentiale: 5,5% per ansamblu in 2024, 6% la imbracaminte, 6,7% la echipamente pentru gospodarie si 4,9% la alimente (dupa niveluri si mai mari in 2023).
Daca preturile au crescut cu 5,5-6,7%, o crestere nominala a pietei de 10% se traduce intr-o crestere reala a volumului de doar 3-4%.
Gomag raporteaza un cos mediu de 452 RON in 2025, in timp ce Statista estimeaza cheltuiala anuala medie la 857 EUR per cumparator activ in 2024 (aproximativ 71 EUR pe luna). Aceste valori indica o frecventa de o comanda la aproximativ sase saptamani.
Totusi, acea cheltuiala anuala de 857 EUR, ajustata la inflatia cumulata de 12-13% din anii precedenti, acopera mai putine produse fizice. Extinderea pietei nu provine din cheltuieli individuale mai mari, ci strict dintr-o baza extinsa de cumparatori.
Cine cumpara online in Romania: profilul demografic complet
Profilul cumparatorilor este acum mult mai clar datorita a doua surse complementare: ancheta INS TIC 2024 (esantion national) si Gomag eCommerce Pulse 2026 (date de platforma).
Conform INS, 72,9% din utilizatorii de internet cu varsta 16-74 ani au facut cel putin o achizitie online, in timp ce Gomag indica 74,3% in 2025. La nivelul intregii populatii (Eurostat tin00096), tendinta a fost ascendenta: 60,08% in 2023 si 64,74% in 2024.
Penetrarea internetului a ajuns la 94% in 2025/2026 potrivit Gomag, si la 91,29% in 2024 potrivit Bancii Mondiale, marcand un salt de peste 20 de puncte procentuale in ultimii sase ani fata de baza din 2018 (70,68%).
Odata conectati la internet, 3 din 4 utilizatori romani plaseaza comenzi online. Bariera principala a devenit increderea si formarea obiceiului de consum, nu accesul tehnologic.
- 91,29% din populatia Romaniei folosea internetul in 2024 (World Bank via Data Commons)
- 94% penetrare internet in 2025/2026 (Gomag eCommerce Pulse 2026), cu 17,7 milioane utilizatori
- 72,9% din utilizatorii de internet 16-74 ani au cumparat online in 2024 (INS TIC 2024)
- 74,3% din utilizatorii de internet au cumparat online in 2025 (INS / Gomag eCommerce Pulse 2026)
- 88,6% din gospodarii aveau acces la internet in 2024, in crestere cu 2,9 puncte fata de 2023 (INS TIC 2024)
Urban vs rural: democratizarea cumparaturilor online
Decalajul de adoptie dintre urban si rural scade accelerat. In 2024, diferenta era de 9,8 puncte (77,1% urban fata de 67,3% rural, conform INS). In 2025, decalajul s-a redus la doar 7 puncte: 77,6% urban vs 70,6% rural (Gomag).
Aceasta convergenta este determinata de o crestere de 1,7 ori mai rapida a mediului rural in perioada 2023-2025 (+5,9 puncte in rural comparativ cu +3,4 puncte in urban).
Mediu | Adoptie 2024 | Adoptie 2025 | Crestere 2024-2025 |
|---|---|---|---|
Urban | 77,1% | 77,6% | +0,5 pp |
Rural | 67,3% | 70,6% | +3,3 pp |
Decalaj | 9,8 pp | 7,0 pp | -2,8 pp |
Sursa: INS TIC 2024; Gomag eCommerce Pulse 2026
Desi consumatorii din orasele mari plaseaza comenzi mai frecvente si mai valoroase, extinderea infrastructurii de curierat demonstreaza ca e-commerce-ul nu mai este exclusiv un fenomen urban.
Cine cheltuie mai mult: femei vs barbati, tineri vs seniori
Datele Gomag arata ca 60% din totalul tranzactiilor de retail online in Romania sunt generate de femei, transformandu-le in cumparatorul tipic.
Datele Eurostat (setul tin00096) indica grupele de varsta 25-34 si 35-44 de ani ca lideri in adoptia de e-commerce in Europa Centrala si de Est. Totusi, rata de conversie tinde sa creasca proportional cu varsta. Consumatorii de peste 45 de ani inregistreaza conversii mai bune deoarece navigheaza cu o intentie clara de achizitie, in timp ce Generatia Z exploreaza mai mult si cumpara selectiv pe platforme specifice, precum TikTok Shop.
- 60% din tranzactiile online sunt generate de femei (Gomag eCommerce Pulse 2026)
- Grupele 25-34 ani si 35-44 ani au cea mai mare pondere in volumul comenzilor online (Eurostat/INS)
- Generatia 45+ are rata de conversie online mai mare decat Gen Z (date partiale Gomag 2026)
- 74,3% penetrare cumparaturi online la utilizatorii de internet 16-74 ani in 2025 (INS/Gomag)
Segmentul urban de 25-44 de ani ramane tinta principala a campaniilor promotionale si a programelor de fidelizare, fiind cel mai dens si activ profil demografic din Romania.
Ce cumpara romanii online: top categorii in 2024
Ancheta INS TIC 2024 ofera cel mai granular tablou al categoriilor preferate, masurand procentul cumparatorilor online care au facut cel putin o achizitie dintr-o anumita nisa in ultimele 12 luni.
Categorie | Pondere cumparatori (2024) |
|---|---|
Imbracaminte si incaltaminte | 78,6% |
Livrare mancare si catering | 36,4% |
Cosmetice si ingrijire personala | 34,5% |
Echipamente sport | 20,8% |
Medicamente si suplimente | 16,7% |
Electronice si electrocasnice | 15,8% |
Sursa: INS, Ancheta TIC in gospodariile din Romania 2024
Imbracamintea este lider detasat, cumparata de 78,6% din cumparatorii online. Aceasta pondere explica partial si de ce Romania inregistreaza rate ridicate de retur, utilizatorii obisnuindu-se sa comande marimi variate pentru a pastra doar ce se potriveste.
La polul opus, ponderea cumparatorilor de electronice (15,8%) este influentata direct de frecventa achizitiilor. Desi valoarea comenzilor in IT&C este considerabila, ciclul de reinnoire a produselor este mult mai scurt in zona de fashion. Pe fondul unei inflatii cumulate de peste 16% la articole de imbracaminte in perioada 2022-2024, bugetele consumatorilor dedicati modei raman in continuare extrem de solicitate.
Romania in Europa: unde ne situam si de unde venim
Datele Eurostat (setul tin00096, ultima actualizare 2025) ofera cea mai fidela comparatie europeana calculata din toti indivizii de 16-74 ani.
Romania a ajuns la 64,74% in 2024, situandu-se sub media EU27 de 71,76%, dar cu 15 puncte peste Bulgaria (49,78%) si aproape de Polonia (73,38%). Cehia ramane liderul regiunii cu 81,24% in 2024 si 83,67% in 2025.
Remarcabila este insa viteza de adoptie. Romania a inregistrat o crestere de 61 de puncte procentuale, urcand de la doar 3,62% in 2010 la 64,74% in 2024. Niciun alt stat european de dimensiuni similare nu a avut un salt comparabil in aceasta perioada.
Tara | Adoptie 2024 | Adoptie 2025 |
|---|---|---|
Cehia | 81,24% | 83,67% |
Polonia | 73,38% | N/A |
EU27 media | 71,76% | 73,56% |
Romania | 64,74% | N/A (est. 68-70%) |
Bulgaria | 49,78% | N/A |
Sursa: Eurostat, dataset tin00096 (Individuals who bought online last 12 months)
Din punct de vedere metodologic, INS masoara procentul cumparatorilor din totalul utilizatorilor de internet (72,9% in 2024), in timp ce Eurostat ii raporteaza la intreaga populatie de 16-74 de ani (64,74% in 2024). Diferenta de 8 puncte este data de segmentul populatiei fara acces la internet, motiv pentru care cifrele Eurostat sunt recomandate in analizele comparative europene.
Cosul mediu si frecventa comenzilor: cat cheltuiesti per comanda
Conform Gomag, care gazduieste mii de magazine locale, cosul mediu in 2025 s-a situat la 452 RON. Aceste date indica o frecventa de achizitie constanta, confirmata de estimarile Statista, care plaseaza cheltuiala anuala per cumparator activ la 857 EUR in 2024. Coreland bugetul lunar de aproximativ 350 RON cu valoarea cosului mediu, rezulta plasarea unei comenzi la un interval de sase pana la sapte saptamani.
In regiune, Polonia inregistreaza o cheltuiala anuala de peste 1.040 USD per cumparator (cu 20% peste Romania), un avans generat de puterea de cumparare si de maturitatea pietei.
Cumparatorii romani sunt extrem de sensibili la costurile de expeditie. Gomag noteaza ca 65% din cosuri sunt abandonate cand livrarea este considerata prea scumpa sau inceata. Oferirea de praguri de livrare gratuita a devenit esentiala pentru a mentine ratele de conversie optime.
Tendinte 2026: ce schimba comportamentul cumparatorilor romani
Patru tendinte structurale se contureaza din datele disponibile pentru 2025-2026:
1. Cross-border din China se institutionalizeaza. Estimarile ANAF/Gomag arata aproximativ 250.000 de colete/zi din China livrate in Romania (Temu, Shein, AliExpress). Acest volum indica faptul ca pana la un sfert dintre coletele livrate zilnic in Romania au provenienta asiatica, accentuand presiunea pe retailerii locali de fashion si bunuri de larg consum.
2. Social commerce castiga teren.75% din adultii romani sunt activi pe social media in 2025 (Gomag), totalizand 12,9 milioane de conturi active. Platformele precum Facebook, Instagram si TikTok s-au transformat din surse de inspiratie in retele de achizitie directa.
3. Micro-orasele devin un motor de crestere. Consumatorii din orasele cu populatii intre 20.000 si 50.000 de locuitori au adoptat comertul digital intr-un ritm alert, dinamica reflectata in cresterea mai pronuntata a mediului rural (+5,9 pp) in fata celui urban (+3,4 pp).
4. Sensibilitatea la livrare ramane un blocaj structural. Rata ridicata de abandon din cauza curieratului nu a inregistrat ameliorari semnificative, un sfert din comenzi fiind oprite din motive logistice sau de cost suplimentar.
Profilul cumparatorului roman: 4 tipuri distincte
Datele agregate de la INS TIC 2024, Gomag si Eurostat permit conturarea a patru profiluri principale, oferind un context practic mediilor statistice.
Profil 1: Cumparatorul urban activ (25-44 ani, oras mare) Face 2-3 comenzi pe luna, cos mediu 600-800 RON. Domina categoriile fashion si electronice. Foloseste aplicatii mobile, compara preturi, e familiarizat cu coduri de reducere. Cu 2-3 comenzi la 700 RON/luna, cheltuieste 16.800-25.200 RON/an online.
Profil 2: Cumparatorul suburban de familie (35-55 ani, oras mediu) Face 1-2 comenzi pe luna, cos mediu 350-500 RON. Prioritizeaza FMCG si cosmetice. Mai putin sensibil la trenduri, mai sensibil la pret si la reputatia magazinului. Cu 1-2 comenzi la 420 RON, cheltuieste circa 5.000-10.000 RON/an online.
Profil 3: Cumparatorul rural in ascensiune (toate varstele, rural/mic urban) Comanda o data pe luna (cos de 300-450 RON), orientandu-se spre produse greu accesibile local sau excesiv taxate offline. Are o rata de conversie excelenta, deoarece lipsa tentatiilor din retailul fizic traditional incurajeaza un comportament de achizitie mai disciplinat si tintit.
Profil 4: Cumparatorul deal-hunter (toate demografiile) Prezinta o frecventa variabila, dar inregistreaza cele mai mari cosuri medii. Mentine o monitorizare permanenta a ofertelor si foloseste activ extensii de browser pentru cupoane si comparatoare de pret. Abordarea sa analitica ii aduce cele mai mari procente de economisire din bugetul vizat pentru e-commerce.
Profil | Frecventa | Cos mediu | Categorii dominante | Economie potentiala cu optimizare |
|---|---|---|---|---|
Urban activ | 2-3/luna | 600-800 RON | Fashion, electronice | 2.000-3.500 RON/an |
Suburban familie | 1-2/luna | 350-500 RON | FMCG, cosmetice | 500-1.000 RON/an |
Rural ascensiune | 1/luna | 300-450 RON | Produse locale indisponibile | 300-600 RON/an |
Deal-hunter | Variabil | Peste medie | Toate | 15-20% din buget |
Sursa: INS TIC 2024, Gomag eCommerce Pulse 2026, Eurostat tin00096. Profilurile sunt estimari editoriale bazate pe datele disponibile, nu categorii statistice oficiale.
Metodologie: cum a fost construit acest raport
Raportul Shopilo 2026 despre cheltuielile romanilor online a folosit urmatoarele surse primare, cu ierarhia de incredere explicata:
Surse de Nivel 1 (date oficiale, metodologie publica):
- INS - Ancheta TIC in gospodarii 2024: Esantion national reprezentativ, definitie stricta cel putin o achizitie online in ultimele 12 luni. Denominator: utilizatori de internet 16-74 ani.
- Eurostat - dataset tin00096 (Individuals who bought online): Comparabila cross-country UE. Denominator: toti indivizii 16-74 ani, indiferent de acces internet.
- Eurostat HICP via countryeconomy.com: Indicele armonizat al preturilor de consum, baza pentru analiza inflatiei pe categorii.
Surse de Nivel 2 (date de industrie, metodologie partiala):
- Gomag eCommerce Pulse 2026: Date de platforma din Q4 2025, agregat de mii de magazine online. Reprezinta un subset al pietei, nu intreaga piata.
- ARMO / European E-Commerce Report 2024-2025: Raport de industrie bazat pe date de la membrii asociatiei si estimari macroeconomice.
- GPeC Annual E-Commerce Report: Cea mai longeviva sursa de date sectoriale din Romania (din 2013).
Surse de Nivel 3 (estimari si studii sectoriale):
- Statista Ecommerce Romania Outlook: Estimari derivate din modele, utile pentru comparatii CEE.
- World Bank via Data Commons: Penetrare internet pe serii de timp.
Nota despre diferenta INS vs Eurostat: INS masoara adoptia in randul utilizatorilor de internet (denominator mai mic, procent mai mare). Eurostat masoara adoptia in randul tuturor indivizilor 16-74 ani (denominator mai mare, procent mai mic). Ambele sunt corecte - masoara lucruri diferite. In text am specificat mereu care denominator este folosit.
Definitia cumparatura online: cel putin o tranzactie comerciala online finalizata in ultimele 12 luni precedente sondajului (INS TIC) sau perioadei de referinta (Eurostat). Nu include browsing, adaugare in cos sau retururi.
Date compilate de echipa de cercetare Shopilo.
Cumparatorul roman digital in 2026 este mai numeros ca oricand (74,3% din utilizatorii de internet), tot mai diversificat demografic, insa puterea de cumparare in termeni reali ramane similara anilor pre-inflationisti. Extinderea generala a valorii pietei reflecta o baza mai mare de cumparatori, nu o dispunere individuala spre cosuri superioare de consum. Monitorizarea obiectiva a promotiilor si utilizarea tehnologiilor de comparare a preturilor ofera solutia cea mai pragmatica pentru gestionarea inflatiei sistemice pe termen lung in shopping-ul online.
Cat cheltuiesc romanii pe cumparaturi online pe luna?
Cheltuiala anuala medie per cumparator activ era estimata la aproximativ 857 EUR in 2024 (Statista), adica circa 71 EUR sau 350 RON pe luna. Cosul mediu per comanda pe platformele Gomag a fost de 452 RON in 2025, ceea ce implica o comanda la fiecare 6-7 saptamani pentru cumparatorul tipic.
Cate persoane cumpara online in Romania in 2025?
Conform INS si Gomag eCommerce Pulse 2026, 74,3% din utilizatorii romani de internet (varsta 16-74 ani) au facut cel putin o achizitie online in 2025. In termeni absoluți, 5,9 milioane de romani au cumparat online doar in T1 2025, cu 800.000 mai multi decat in T1 2024.
Ce produse cumpara romanii cel mai mult online?
Conform INS TIC 2024, imbracamintea si incaltamintea domina net: 78,6% din cumparatorii online au achizitionat din aceasta categorie. Urmeaza livrarea de mancare si catering (36,4%), cosmeticele si produsele de ingrijire personala (34,5%), echipamentele sport (20,8%), medicamentele si suplimentele (16,7%) si electronicele si electrocasnicele (15,8%).
Cat de mare este piata de e-commerce din Romania?
Conform raportului European E-Commerce 2025 (ARMO), piata totala B2C a atins 12,8 miliarde EUR in 2025, reprezentand 3,5% din PIB. Daca ne limitam la bunuri fizice (e-tail), valoarea este de aproximativ 8 miliarde EUR in 2025, conform GPeC/ARMO.
Unde se situeaza Romania fata de restul Europei la cumparaturi online?
Conform Eurostat (tin00096, 2024), 64,74% din indivizii romani de 16-74 ani au cumparat online, sub media EU27 de 71,76%. Romania e insa net superioara Bulgariei (49,78%) si aproape de Polonia (73,38%). Cehia conduce CEE cu 81,24%. Important: Romania are cel mai rapid ritm de crestere din regiune, de la 3,62% in 2010 la 64,74% in 2024.
De ce cifrele de piata sunt atat de mari daca cosul mediu este modest?
Piata totala de 12,8 mld EUR include servicii digitale, turism online si abonamente, nu doar produse fizice. La nivelul produselor fizice, piata e de circa 8 mld EUR. Cresterea pietei reflecta in principal cresterea numarului de cumparatori si a frecventei comenzilor, nu cresterea valorii per comanda. Ajustat pentru inflatie (HICP 5,5-6,7% in categoriile cheie), cresterea reala a valorii pietei este de 3-4%, nu de 10%.
Care este cosul mediu de comanda in Romania?
Gomag raporteaza un cos mediu de 452 RON in 2025 pe platformele sale. Aceasta e o medie de platforma, nu o medie nationala, dar este indicatorul cel mai des citat pentru ca vine din date de tranzactii reale, nu din sondaje.
Ce metode de plata folosesc romanii la cumparaturi online?
Datele BNR arata o crestere semnificativa a platilor cu cardul online si a portofelelor digitale. Piata de plati digitale din Romania era estimata la 37 miliarde EUR in 2025, cu o crestere anuala de circa 24% (Statista/estimari industrie). Rambursul la curier ramane relevant, dar ponderea sa scade an de an pe masura ce increderea in platile online creste.
Surse
- INS: Accesul populatiei la tehnologia informatiilor si comunicatiilor (TIC) 2024
- Eurostat: Individuals who bought or ordered goods or services over the internet (tin00096)
- Eurostat HICP Romania via countryeconomy.com: Indici armonizati ai preturilor de consum 2023-2024
- Gomag/Ecompedia: Cumparatorul roman in 2026 - Gomag eCommerce Pulse 2026
- ARMO: Comertul electronic din Romania ocupa locul 3 in Europa Centrala si de Est, 2024-2025
- GPeC: E-commerce-ul din Romania - crestere 10% in 2024, perspective 2025
- Romania Insider: Romania B2C e-commerce volume 2025
- Romania Insider: Inflatia in Romania, date 2025-2026
- Statista: Romania E-Commerce Outlook 2024
- Statista: Average online spending in CEE by country 2023
- World Bank via Data Commons: Internet users as % of population Romania 2018-2024
- ECommerce Bridge: Romanian e-commerce market 2025 - bunuri fizice
- PayU Romania: E-commerce in Romania 2024
- GPeC: Raport E-Commerce Romania 2023
- GPeC: Romanian E-Commerce Report 2020
- GPeC: Romanian E-Commerce Report 2021
- Eurobuild CEE: Romania Retail Snapshot 2024 (Cushman & Wakefield Echinox)