Raport Shopilo: unde se duc banii romanilor online in 2026 - distributia cheltuielilor pe 15 categorii

Raportul Shopilo 2026 compileaza date din INS TIC 2024-2025, GPeC 2023, MerchantPro 2025, Gomag Pulse 2026, Eurostat si INS ABF. Scopul: cea mai completa imagine disponibila a distributiei cheltuielilor romanilor pe categorii. Concluzia care iese cel mai tare in evidenta: fashion are 78,6% din cumparatori online, dar electronicele concentreaza 65% din valoarea tranzactiilor.

Din cele 103 statistici folosite in acest raport, 35 provin din 2025-2026, 62 din ultimii doi ani si doar 2 mai vechi de atat. Ultimele date oficiale complete pentru structura bugetelor gospodariesti sunt din 2022 (Eurostat), cu actualizari partiale pana in Q3 2025.

Ce nu stiai despre cum cheltuiesc romanii banii online

Perceptia comuna e ca romanii cheltuiesc online aproape exclusiv pe fashion si electronice. Datele arata altceva. Sau mai degraba, arata doua lucruri simultan, care la prima vedere par sa se contrazica.

INS TIC 2024 masoara procentul din cumparatorii online care au achizitionat produse dintr-o anumita categorie. Pe aceasta dimensiune, imbracamintea conduce detasat cu 78,6% din cumparatori, urmata de livrari de la restaurante (36,4%) si cosmetice (34,5%). Electronicele si electrocasnicele sunt pe locul 5, la 15,8%.

Raportul McKinsey prin PayU masoara valoarea bunurilor tranzactionate. Aici, IT&home concentreaza 65% din valoarea totala, iar fashion 23%. Ordinea e aproape inversa.

Aceasta tensiune intre reach si valoare e miezul raportului de fata. Ea schimba complet logica economisirii online. Categoria la care cumparati cel mai des nu e neaparat cea pe care cheltuiti cel mai mult. Oportunitatile de economisire cumulata sunt adesea in locuri mai putin vizibile decat un televizor de 4.000 de lei.

Metodologie: cum am construit acest raport

Raportul Shopilo 2026 privind distributia cheltuielilor pe categorii combina doua seturi de date cu definitii diferite, pe care este important sa le distingi.

Cheltuieli totale gospodarie provin din Ancheta Bugetelor de Familie (INS ABF). E un sondaj pe esantion reprezentativ care masoara tot ce cheltuiesc gospodariile: alimente, utilitati, transport, sanatate, educatie. Datele trimestriale merg pana in Q3 2025. Structura pe categorii COICOP la nivel european provine din Eurostat, dataset `nama_10_co3_p3`, cu datele complete din 2022.

Cheltuielile online pe categorii vin din mai multe surse. INS TIC 2024 masoara procentul cumparatorilor online din fiecare categorie. Raportul GPeC 2023 (iSense Solutions) masoara valoarea medie anuala per cumparator. McKinsey via PayU si AfterShip 2026 estimeaza ponderea fiecarei categorii in valoarea totala.

Evolutia preturilor vine din indicii HICP ai Eurostat, (Harmonised Index of Consumer Prices). Indicii sunt la nivel de categorie (2015=100), nu pe produse individuale.

Limite metodologice: INS TIC masoara "share din cumparatori", nu din valoare. Datele de valoare pe categorii vin din GPeC 2023 si McKinsey, cu un an de intarziere fata de prezent. Comparatiile COICOP europene folosesc 2022 ca referinta, singurul an cu date complete pentru toate tarile UE.

Cum arata bugetul mediu al unei gospodarii romane in 2025

Venitul mediu lunar al unei gospodarii din Romania a atins 9.420 RON in Q3 2025. Cheltuielile totale reprezinta circa 85,8% din venituri. In Q4 2024, veniturile erau de 8.568 RON, cu cheltuieli de 7.277 RON (INS ABF).

Structura cheltuielilor de consum in Q3 2025:

Sursa: INS ABF Q3 2025, Eurostat nama_10_co3_p3 (2022, structura categoriala)

Cifrele exacte vin din INS ABF Q3 2025: alimente 1.553 RON (31,7%) si educatie 13 RON lunar. O cifra alarmanta. Restul categoriilor sunt estimate pe baza ponderii COICOP 2022.

Decalajul urban-rural ramane semnificativ. Veniturile medii in urban au ajuns la circa 10.693 RON (INS Q1 2025), fata de un estimat de 7.500 RON in rural. Diferenta: 1,4x.

Ce inseamna asta practic? Daca venitul tau lunar e in jur de 9.400 RON, cam 4.900 RON sunt cheltuieli de consum propriu-zise. Restul: taxe, contributii, transferuri. Din acei 4.900 RON, aproximativ 1.550 se duc pe mancare, 750 pe locuinta si utilitati, si sub 15 RON pe educatie.

Romania vs Europa: structura cheltuielilor pe 12 categorii COICOP

Datele Eurostat `nama_10_co3_p3` pentru 2022, cel mai recent an cu date complete pentru toate tarile UE, plaseaza Romania intr-o pozitie distincta in peisajul european al consumului.

Romania aloca 25% din cheltuielile de consum pe alimente, cel mai mare procent din UE (media UE27: 13,6%). E greu de vizualizat abstract. Tradus: un roman cheltuieste pe mancare proportional de aproape doua ori mai mult decat un german sau un francez, raportat la venitul disponibil.

Comparatia pe toate categoriile COICOP (Romania vs UE27, 2022):

Sursa: Eurostat, dataset nama_10_co3_p3

Doua contraste merita subliniate. Romania cheltuieste pe restaurante si hoteluri doar 3,5% din consumul total, fata de media UE de 8,5%. Romanii mananca acasa, nu afara. Asta explica in parte ponderea mare a alimentelor.

Al doilea contrast: locuinta si utilitatile reprezinta 18,3% in Romania fata de 24,1% in UE27. La prima vedere e paradoxal. Romania are una dintre cele mai mari rate de proprietate locuinta din UE, deci chiriile lipsesc din ecuatie. Costul locuintei apare mai mic relativ nu pentru ca e ieftin, ci pentru ca alimentele ocupa o pondere atat de mare.

Consumul total al gospodariilor reprezinta 62,7% din PIB in Romania, fata de 50,6% media UE27. Economia romaneasca e mult mai dependenta de consumul intern decat cea europeana medie.

Topul categoriilor dupa valoarea cheltuielilor online

Raportul McKinsey realizat pentru PayU GPO Romania 2024 ofera cea mai detaliata defalcare a valorii e-commerce pe categorii:

IT&home concentreaza 65% din valoarea totala a bunurilor cumparate online in Romania in 2023. Aceasta cifra este confirmata si de datele AfterShip pentru 2026, care arata Home&Garden la 32,9% si Consumer Electronics la 29,6%, adica 62,5% impreuna.

Fashion a coborat la 7,95% din vanzarile lunare estimate de AfterShip pentru 2026, de la 23% in 2023 (McKinsey). Metodologiile difera: McKinsey masoara toate bunurile, AfterShip masoara platforme specifice. Dar tendinta de pierdere de cota valorica a fashionului e coerenta intre surse.

Tabel comparativ: valoare vs reach pe categorii principale (Romania 2023-2024):

Sursa: McKinsey via PayU GPO Romania 2024; INS TIC 2024

Raportul V/R (valoare / reach) este instrumentul analitic central al acestui raport. Un raport mare (IT&home = 4,1x) inseamna ca putini oameni cumpara, dar fiecare cheltuieste mult. Un raport mic (Fashion = 0,3x) inseamna ca aproape toata lumea cumpara, dar suma medie e relativ mica. Cosmeticele sunt cel mai subevaluat segment: reach de 34,5% (mai mare ca electronicele!), valoare perceputa mica.

Topul categoriilor dupa numarul de cumparatori online

Clasamentul dupa reach (procentul din cumparatori care au achizitionat dintr-o categorie) spune o poveste complet diferita fata de clasamentul dupa valoare.

Datele INS TIC 2024 arata ca imbracamintea si incaltamintea raman categoria cu cel mai mare reach, 78,6% din cumparatorii online in 2024 (79,6% in 2023 conform GPeC, deci practic stabil). Dar pozitionarea pe locul doi si trei e surprinzatoare pentru multi: livrari de la restaurante (36,4%) si cosmetice (34,5%) depasesc substantial electronicele (15,8%).

DPD E-Shopper Barometer 2024 confirma imaginea: Fashion si Beauty/Healthcare sunt ex aequo la 86% reach pe baza populatiei care cumpara cel putin ocazional online.

Comparatia 2023 vs 2024 pe categorii principale (% din cumparatori online):

Sursa: GPeC E-Commerce Romania 2023 Report; INS TIC 2024

Cea mai clara tendinta: cosmeticele au crescut cu 5,4 puncte procentuale ca reach intr-un singur an, de la 29,1% la 34,5%. Livrarile de la restaurante au crescut cu 3,7 pp. Discutia despre e-commerce romanesc se concentreaza pe electronice si fashion. Segmentele care cresc cel mai repede sunt altele.

Counter-narrative: mitul "toti banii merg pe fashion si electronice"

Contrar perceptiei comune, fashion si electronicele nu domina simultan si reach-ul si valoarea. Domina fiecare o dimensiune complet diferita.

Tabelul de mai jos prezinta cele 4 dimensiuni simultan:

Ce citim in acest tabel:

Fashion are penetrare masima (78,6%), valoare medie modesta. Fiecare cumparator de fashion cheltuieste 838 RON pe an pe imbracaminte si incaltaminte.

Electronicele au penetrare mica (15,8%), dar fiecare cumparator cheltuieste in medie 1.193 RON pe an, cel mai mare AOV din toate categoriile. Rata de conversie de 0,9% arata cat de mult "window shopping" se face inainte de o achizitie.

Cosmeticele sunt cazul cel mai interesant din perspectiva optimizarii. Reach de 34,5% (mai mare ca electronicele!), rata de conversie 5,14%, suma cheltuita per cumparator modesta. Frecventa mare plus cosuri mici per comanda fac din cosmetice categoria cu cel mai mare potential de economisire cumulata.

Nu te uita doar la categoriile cu valoare mare. Uita-te la categoriile pe care le cumperi cel mai des. Daca esti in cei 34,5% care cumpara cosmetice si faci 6-8 comenzi pe an, o economie sistematica de 10-15% per comanda aduna anual mai mult decat o singura reducere de Black Friday la un laptop.

Rata de conversie si comportamentul de cumparare pe categorii

Rata de conversie masoara procentul vizitatorilor unui site dintr-o categorie care finalizeaza o achizitie. E una dintre cele mai relevante metrici pentru a intelege psihologia cumparatorului pe categorie.

Datele Limitless Agency pentru GPeC 2023 ofera cel mai complet tablou disponibil pentru Romania:

Beauty la 5,14% este exceptia statisticii e-commerce. Media globala pentru e-commerce se situeaza undeva intre 1% si 3%. O conversie de 5% inseamna ca, din 100 de persoane care intra pe un site de cosmetice, 5 cumpara. La IT&C, aceeasi 100 de persoane genereaza mai putin de o tranzactie.

Explicatia nu e misteroasa. La cosmetice, cumparatorul stie exact ce vrea. Ii place un fond de ten, il cauta, gaseste pretul, cumpara. La electronice, procesul e complet diferit. Comparare de specificatii pe 3-4 site-uri, review-uri, forum, o saptamana de deliberare, apoi achizitia. Aceasta e categoria "high consideration" prin definitie.

La categoriile cu conversie mare (Beauty, Alimente), cumparatorul e deja decis. Codul de reducere la checkout e bani puri. La categoriile cu conversie mica (Electronice), asteaptarea unui moment de discount mai bun aduce mai mult.

Valoarea medie a comenzii pe categorii si evolutia AOV

Datele iSense Solutions (GPeC 2023) arata cat cheltuieste un cumparator pe an, pe categorie:

Electronicele conduc cu 1.193 RON/an per cumparator, dar aceasta cifra e in scadere cu 14,6% fata de 2022 (cand era 1.397 RON). Nu pentru ca oamenii au cumparat mai putine electronice, ci pentru ca preturile reale ale electronicelorar au scazut, asa cum vom vedea in sectiunea despre HICP.

Animale de companie: cea mai rapida crestere. AOV-ul pe aceasta categorie a crescut cu 18,2% fata de 2022, pana la 729 RON/an per cumparator. E una dintre tendintele cele mai subraportate in analiza e-commerce romanesc: proprietarii de animale de companie formeaza un segment cu frecventa mare si loialitate ridicata fata de brand.

La nivelul intregii piete, valoarea medie a unei comenzi (AOV per comanda, nu per cumparator) a ajuns la 452 RON in 2025 conform Gomag Pulse 2026, in scadere de la 494 RON in 2024. AOV-ul de Black Friday a fost 514 RON in 2025, cu 13,7% mai mare decat media anuala. Numarul comenzilor a crescut cu 50% in 2025, ceea ce explica AOV-ul mai mic: mai multi oameni cumpara online, cu comenzi de valoare mai mica. Democratizarea e-commerce-ului se manifesta tocmai asa.

Categoria care a crescut cel mai mult: Beauty devine #1

MerchantPro eCommerce Insights 2025 documenteaza cea mai semnificativa schimbare structurala din e-commerce-ul romanesc din ultimii ani: Beauty a depasit Moda ca prima categorie pe platforma in 2024. Nu ca valoare totala, ci ca volum de tranzactii si frecventa de achizitie.

Mecanismul e simplu. Beauty are rata de conversie 5,14%, frecventa de cumparare mai mare decat orice alta categorie, si un trend demografic favorabil. Segmentul 25-44 ani, cel mai activ in e-commerce, e si cel mai activ consumator de cosmetice. Cand aceste trei forte se combina, volumul de tranzactii depaseste categorii cu AOV mai mare.

Gomag Pulse 2026 adauga perspectiva macro: GMV total al platformei a crescut cu 14% in 2025, dar numarul comenzilor a crescut cu 50%. Asta inseamna comenzi mai mici si mai frecvente, exact profilul Beauty. Echipa care urmareste ofertele pe piata romaneasca observa acelasi pattern: magazinele de cosmetice sunt printre cele mai active in termeni de coduri de reducere pe termen scurt, tocmai pentru a stimula reachizitia.

Sanatate si farmacie e o alta categorie in crestere accelerata. Doi factori structurali o propulseaza: penetrarea rurala rapida a e-commerce-ului (70,6% rural vs 77,6% urban in 2025) si imbatranirea populatiei. Medicamentele OTC si suplimentele au profil similar cu Beauty: frecventa mare, achizitie recurenta, conversie ridicata.

Evolutia preturilor reale pe categorii: ce s-a ieftinit si ce s-a scumpit

Indicii HICP ai Eurostat ofera cel mai precis instrument de masurare a evolutiei reale a preturilor pe categorii in Romania intre 2020 si 2025. Indicii sunt la nivel de categorie, nu pe produse individuale.

Baza de referinta: inflatia generala Romania 2020-2025 = +50,88% nominal (Eurostat HICP CP00). Orice categorie care a crescut mai putin de 50,88% s-a ieftinit in termeni reali. Orice categorie care a crescut mai mult s-a scumpit real.

Cel mai mare castigator real: electronicele. Calculatoarele personale au crescut cu +10,8% nominal intre 2020 si 2025, adica -26,6% real fata de inflatie. Electrocasnicele mari: +27,8% nominal = -15,3% real. Telefoanele mobile: +33,2% nominal = -11,7% real. Asta explica scaderea AOV la electronice. Nu s-au cumparat mai putine. S-a platit mai putin in termeni reali pe acelasi produs.

Cel mai mare perdant real: locuinta si utilitatile.+79,9% nominal = +19,2% real deasupra inflatiei. Aceasta e categoria care a mancat cel mai mult din bugetul real al gospodariilor romane in ultimii 5 ani.

Clasamentul complet al categoriilor dupa evolutia reala a preturilor (2020-2025):

Sursa: Eurostat, dataset prc_hicp_midx, calcule comparative 2020-2025

Interpretarea: romanii platesc mai mult in termeni reali pentru a locui si a manca, dar mai putin in termeni reali pentru a cumpara electronice, mobila si chiar imbracaminte. Structura costurilor s-a schimbat fundamental in 5 ani. Un calculator la 3.000 RON in 2020 ar echivala, ajustat la inflatie, cu 4.500 RON in 2025. In realitate, acelasi nivel de performanta costa 3.300 RON. Aceasta diferenta e castigul de putere de cumparare la electronice.

Piata de e-commerce a Romaniei in context european

Romania se afla intr-o pozitie interesanta pe harta e-commerce-ului european: piata mare si in crestere rapida, dar cu caracteristici structurale diferite de vestul continentului.

Dimensiunea pietei: Piata B2C e-commerce a atins 12,8 miliarde EUR in 2025, echivalentul a 3,5% din PIB. Romania e pe locul 9 in Europa si locul 3 in CEE, dupa Polonia si Cehia. E-commerce reprezinta 11% din retailul total (GPeC ARMO, 2023). Polonia e la 7%, Cehia la 14%.

Penetrarea cumparatorilor online:74,3% din utilizatorii de internet romani cu varsta intre 16 si 74 ani au cumparat online in 2025. 55% din totalul romanilor (nu doar utilizatorii de internet) au facut cel putin o achizitie online in 2024 (MerchantPro). In cifre absolute: 5,88 milioane de cumparatori activi in 2024, cu 800.000 mai mult fata de 2023.

Catch-up-ul rural e spectaculos. In 2025, penetrarea online in rural a ajuns la 70,6%, fata de 77,6% in urban. Decalajul rural-urban se ingusteza rapid.

Romania nu mai e o piata emergenta de e-commerce. E o piata in maturizare, cu caracteristici proprii: dominanta cash-on-delivery, preferinta pentru cosuri mai mici si frecvente, sezonalitate accentuata in jurul Black Friday. Diferit de modelele western-europene, dar tot mai convergent cu ele.

Variatia sezoniera: cum se schimba cheltuielile pe categorii in cursul anului

Distributia cheltuielilor pe categorii nu e uniforma pe parcursul anului. Sezonalitatea influenteaza substantial ce si cand cumpara romanii online.

Black Friday ramane evenimentul cu cel mai mare impact. AOV-ul mediu pe Gomag a atins 514 RON de Black Friday 2025, cu 13,7% mai mare decat media anuala. Categoriile cu cea mai mare accelerare: electronice si fashion. La electronice, cumparatorii vin cu "lista de asteptare" construita luni de zile. Urmarind ofertele active in aceasta perioada, observam ca magazinele de electronice activeaza reducerile maxime de Black Friday, pe cand la fashion reducerile sunt mai dispersate pe tot sezonul de sfarsit.

Back to School (august-septembrie): spike clar pe papetarie, carti, ghiozdane si rechizite. Categorie cu pondere mica in annual total, dar cu concentrare temporala marcata.

Craciun (noiembrie-decembrie): jucarii, cadouri, alimente premium, imbracaminte de iarna. E a doua concentrare mare dupa Black Friday, cu focus mai clar pe categoriile de cadouri.

Vara (iulie-august): sport si outdoor, cosmetice de vara (protectie solara, produse after-sun), calatorie. E singurul sezon in care categorii tipic secundare (sport, produse vara) urca substantial in clasamentul de vanzari.

Timing-ul conteaza diferit pe categorii. La electronice, Black Friday e momentul optim. La fashion, sfarsitul de sezon (ianuarie pentru iarna, iulie pentru vara) aduce lichidari la 50-70%. La cosmetice, reducerile sunt mai uniforme, cu spike-uri la lansari de colectii noi.

Cum isi optimizeaza cumparatorii cheltuielile pe categorii: ghidul Shopilo

Raportul de fata nu e doar descriptiv. Distributia pe care am analizat-o are implicatii concrete pentru cum isi poate organiza cineva cheltuielile online pentru a economisi mai mult.

Profilul tipic bazat pe datele INS TIC: daca esti in cei 74,3% de utilizatori de internet care cumpara online, distributia ta probabila de cumparaturi pe an este:

• Fashion/imbracaminte: aproape sigur (78,6% din cumparatori)
• Livrari de la restaurante: probabil (36,4%)
• Cosmetice: probabil (34,5%)
• Articole sportive: posibil (20,8%)
• Electronice: mai putin probabil (15,8%), dar cand cumperi, suma e mare

Strategia de optimizare pe categorii:

Fashion (78,6% reach, 23% valoare): cel mai mare potential prin timing. Sfarsiturile de sezon la magazinele de fashion online cu reduceri ofera lichidari clare. Reducerile End-of-Season (ianuarie pentru iarna, iulie pentru vara) sunt periodice si predictibile. Abonarea la newsletter al brandurilor preferate aduce acces anticipat la promotii.

Cosmetice (34,5% reach, conversie maxima 5,14%): cel mai activ ecosistem de coduri de reducere din toate categoriile. Frecventa mare de cumparare face ca o economie sistematica sa se acumuleze rapid. Brandurile de cosmetice sunt printre cele mai active in oferirea de coduri la comenzi noi si la lansari de produse, asa cum arata ghidul celor mai bune magazine de cosmetice cu reduceri.

Electronice (15,8% reach, 65% valoare): preturile reale au scazut cu -26,6% pentru calculatoare si -15,3% pentru electrocasnice mari intre 2020 si 2025. Cel mai bun timing ramane Black Friday, dar si perioadele post-lansare produs nou, mai ales la magazinele de electronice cu reduceri verificate (6-8 saptamani dupa lansare, cand stocurile anterioare se clearingizeaza).

Carti si ebooks (13,6% reach, AOV 367 RON/an): categoria cu frecventa mare si AOV mic individual. Platformele romanesti de carti, precum cele listate in ghidul magazinelor de carti cu reduceri, au coduri de reducere active constant. Abonamentele si bundle-urile (mai multe carti la pret redus) sunt instrumentul principal de optimizare.

Animale de companie (AOV +18,2% crestere YoY in 2023): segment in crestere rapida, cu furnizori online specializati activi in programe de fidelitate si abonamente cu discount pentru cumparaturi recurente.

Urmand ofertele pe piata romaneasca, observam constant acelasi pattern: categoria cu frecventa ridicata e unde se construiesc economii pe termen lung. Un cod de 15% la o comanda de cosmetice de 150 RON nu pare mult. Aplicat la 8 comenzi pe an, e 180 RON economisiti. Comparabil cu o reducere de 10% la un telefon de 1.800 RON, dar realizat in trepte, fara o achizitie majora.

Cumparatorii care vor sa aplice aceasta logica sistematic pot gasi coduri verificate activ pentru categoriile cu frecventa mare pe www.shopilo.ro/magazine/, unde echipa verifica si actualizeaza ofertele saptamanal.

Surse

Date compilate de echipa de cercetare Shopilo.

• INS TIC 2024: Accesul populatiei la tehnologia informatiilor si comunicatiilor in anul 2024
• GPeC: Cumparaturi online de 7 miliarde EUR in 2023 - Raport E-Commerce Romania 2023
• PayU GPO Romania 2024: E-commerce in Romania - statistici si tendinte
• MerchantPro: Raportul anual eCommerce Insights 2025
• Gomag Pulse 2026: Piata de e-commerce din Romania in 2025 - Revista Biz
• Eurostat: HICP prc_hicp_midx - Indice armonizat al preturilor de consum, Romania
• Eurostat: nama_10_co3_p3 - Structura cheltuielilor de consum gospodaresti
• Romania Insider: Romania B2C e-commerce volume 2025 - European E-Commerce Report
• BucharestDailyNews: Romania e-commerce growth 2025 - INS data
• BucharestDailyNews: Romania household income and expenses Q3 2025 - INS ABF
• INS ABF Q4 2024: Veniturile si cheltuielile gospodariilor - trimestrul IV 2024
• INS ABF 2024: Veniturile si cheltuielile gospodariilor populatiei
• DPD E-Shopper Barometer 2024 Romania
• AfterShip: E-commerce statistics Romania 2026
• cursdeguvernare.ro: Gospodariile Romania aloca cel mai mare procent din cheltuieli pentru alimente - Eurostat 2024
• studiifinanciare.ro: Romanii cheltuie de 8 ori mai mult pe tigari si alcool decat pe educatie
• TradingEconomics: Romania final consumption expenditure on education - Eurostat data
• Statista: Share of people who ordered online - imbracaminte Romania 2024
• CEREPORT: ARMO European E-Commerce 2024 - Romania